KPI de Customer Experience: saiba quais são e como usá-los na estratégia

Na área de Customer Experience, os KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores Chave de Performance) são de extrema importância para direcionar o negócio de maneira inteligente e vender mais.

Isso porque a Experiência do Cliente conquistou uma posição estratégica na gestão, sendo incorporada como uma frente da cultura organizacional por meio do que chamamos de Customer Centric (Cliente como Foco).

Nesse modelo de posicionamento de marca, a empresa concentra os esforços de desenvolvimento de produto construindo o máximo diálogo com os seus clientes ideais. O objetivo é entregar a melhor experiência para reter mais consumidores e criar promotores da sua marca, com foco no desempenho sustentável da operação.

Quer saber mais sobre os KPIs de Customer Experience? Então, continue a leitura deste post!

O que são KPIs de Customer Experience?

Os Indicadores Chave de Performance são um conjunto de métricas alinhadas com a estratégia de crescimento de um negócio ou área corporativa. Eles servem para mensurar o desempenho das ações implementadas e devem ter como objetivo alcançar metas.

Geralmente, há indicadores macro — referentes ao negócio como o todo — e micro, que refletem ações feitas em cada área organizacional. Em Customer Experience — ou apenas CX —, os KPIs estão presentes em toda a jornada do cliente, e é fundamental que a definição de quais deles serão considerados pela sua companhia seja feita com cautela.

Afinal, como existe uma variedade de KPIs de Customer Experience, é preciso ter cuidado para não direcionar esforços para métricas que não convergem com a estratégia de crescimento no momento do seu negócio ou área.

Em resumo, não é necessário trabalhar com todos os KPIs, mas é preciso acertar na escolha de quais são relevantes para o desempenho sustentável da empresa, conforme o estágio em que ela está.

Como usar os KPIs de Customer Experience na gestão?

Os KPIs de CX consideram o comportamento de quem já é cliente — ou cliente ideal — em contato com a marca, para identificar como tem sido a experiência nesse relacionamento e a sua qualidade.

É uma frente estratégica porque:

• os produtos ou serviços são feitos para os clientes, entendendo quem são eles e o que buscam;

• faz parte de um modelo Data Driven (Guiado a Dados), o que possibilita atuar de maneira preditiva e preventiva;

• possibilita criar estratégias mais eficazes de aquisição e retenção de consumidores;

• potencializa a qualidade do atendimento e do Suporte, tendo clientes mais satisfeitos;

• reduz o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), por meio de promoção da sua marca feita por clientes satisfeitos, além da indicação para outros potenciais clientes.

É importante considerar os KPIs porque, por meio da transformação desses dados em informação, a sua gestão tem os recursos necessários para posicionar, de forma mais competitiva, o seu produto no mercado. Assim, é fundamental contar também com uma estrutura de CRM — Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente).

First Response Time

Podendo ser traduzido como Tempo da Primeira Resposta, esse é um indicador médio que mostra em quanto tempo o seu time de atendimento e suporte teve a primeira interação com o cliente após ele entrar em contato. Nesse sentido, quanto maior o tempo de espera, maior é a tendência de insatisfação do consumidor.

Average Resolution Time

A experiência do cliente é muito trabalhada no atendimento e suporte. Não importa qual seja o canal usado — como telefone, WhatsApp ou chat nativo no seu site —, o Average Resolution Time (ou Tempo Médio de Resolução) é um KPI de Customer Experience que não pode ficar de fora das suas métricas de rotina.

Isso porque é um indicador que também mensura a qualidade e impacta diretamente em outra métrica importante, o NPS (Net Promoter Score, ou Índice Líquido Promotor). Quando o cliente tem a ação proativa de entrar em contato com a marca pelos canais de atendimento, provavelmente está tendo uma experiência negativa, como um problema. Responder rápido e entregar a solução ideal vai evitar um churn ou um detrator.

O Tempo Médio de Resolução sempre foi um indicador trabalhado nas áreas de atendimento e suporte. Agora, com um comportamento cada vez mais "líquido" e urgente do consumidor, ele se consolidou como indispensável na gestão.

CSAT

O CSAT (Customer Satisfaction Score, ou Pontuação de Satisfação do Cliente) é relativamente simples. Seu objetivo é medir a satisfação em relação a um produto ou serviço. Esse KPI funciona por meio de uma escala numérica, separando os números em três grupos e cinco escalas de percepção — sendo que, nos extremos, temos "ruim" e "ótimo".

CES

Customer Effort Score — ou Pontuação do Esforço do Cliente — é uma pesquisa que se torna um indicador muito importante. Em Customer Experience, esse KPI é comumente aplicado a produtos digitais, em soluções que atuam na nuvem — seja software, seja aplicativo.

O CES pode ser usado para mensurar o esforço para atingir algum milestone da jornada do cliente. Um exemplo disso é em SaaS (Software as a Service, ou Software como Serviço), no qual atua com modelos de contas gratuitas e busca a ativação de usuários por meio de upgrade do plano — ou seja, comprar o produto e gerar receita.

Além disso, de uma maneira geral, ele também pode ser aplicado no varejo digital para mensurar o esforço de compra. O que vai mudar é o formato e o momento de aplicação da pesquisa.

NPS

Talvez o NPS seja um dos KPIs de Customer Experience mais conhecido dentre os gestores, por ser um modelo de pesquisa rápida que consegue mensurar exatamente a qualidade da experiência.

Nessa pesquisa, é possível coletar feedbacks para melhoria do produto ou serviço, além de ter a oportunidade de aplicar estratégias de encantamento e retenção de clientes detratores.

LTV

Em Customer Experience, o KPI de Lifetime Value — ou Valor no Tempo de Relacionamento — é uma métrica estratégica, porque está relacionada ao desempenho sustentável da operação do seu negócio. Ela identifica quanto o seu cliente gera de retorno financeiro para a empresa, no tempo de relacionamento dele com a marca.

Assim, o cenário ideal é reter clientes, aumentando o seu tempo de relacionamento, enquanto garante a recorrência de gasto deles com os seus produtos e serviços. Além disso, quanto melhor é a experiência do cliente na jornada de compra, maior será o seu ticket médio.

Customer Health Score

A Pontuação de Integridade do Consumidor é um KPI de Customer Experience comumente aplicado na área de CS (Customer Success, ou Sucesso do Cliente). O objetivo dessa métrica é atuar na prevenção do churn, ou seja, atuar de maneira preditiva para aplicar ações preventivas.

Customer Churn Rate

É um fato que a aquisição de clientes é bem mais cara para uma empresa do que encantar e fidelizar. Assim, o Customer Churn Rate (Taxa de Rejeição de Clientes) é um dos KPIs de CX mais importantes para a sustentabilidade da operação.

É inteligente investir seu orçamento em fidelização e transformação digital, e não usar a maior parte em atração e aquisição — principalmente, se a sua empresa não tiver estruturado um processo de pós-venda que, pelo menos, atenda ao mínimo esperado para o consumidor permanecer.

Os clientes podem dar churn por diversos motivos. Por isso, é importante que as suas carteiras principais — ou seja, aquelas de maior peso para o faturamento do negócio — tenham um acompanhamento mais personalizado.

Em Customer Experience, os KPIs são primordiais, não é verdade? Ao longo deste artigo, você pôde conhecer mais sobre algumas métricas da área e onde elas se aplicam na jornada de compra.

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