Vente physique et vente digitale : quand le retail se transforme

Ce mardi 6 février, Docusign avait le plaisir de sponsoriser le Digital Store, événement dédié aux professionnels du Retail et organisé par le JDN Events.

Cette après-midi de conférence a commencé par une table-ronde animée par Quentin Ebrad, journaliste au Journal du Net.

Nous avons pu assister à une discussion entre Jonathan Attali, Directeur e-commerce et innovation chez Etam France, Akim Demora, Directeur Digital et e-commerce chez Auchan Retail France, ainsi que Vincent Gufflet, Directeur des Services chez FNAC Darty. La société Adyen est également montée sur scène.

La cohabitation entre vente physique et vente digitale

Le digital a longtemps été perçu comme une concurrence pour les vendeurs en magasin. Depuis quelques années, une impulsion est lancée : le New Retail. Il s'agit principalement de favoriser l'omni-canal : utiliser le digital pour faire venir en magasin ou encore pour apporter un meilleur service en face à face. L'inverse est également vrai : des boutiques physiques se sont ouvertes pour accompagner la stratégie de marques 100% digitales.

Les techniques pour faire cohabiter online et offline sont nombreuses. Par exemple, certaines marques ont équipé leurs vendeurs de tablettes pour leur permettre de conseiller le client, de lui proposer des produits disponibles uniquement en ligne, etc.

Grâce à la signature électronique, il est également possible de proposer en magasin des extensions de garantie, des souscriptions 100% dématérialisée à des abonnements de téléphonie, pour ne citer que quelques usages possibles. La solution de signature électronique DocuSign permet d'optimiser ces processus en offrant une expérience client fluide et sécurisée.

La technologie est donc un outil pour mettre en place des services additionnels, ce qui, il va sans dire, est une opération gagnante pour le retailer. L'avenir se tourne même vers la reconnaissance du client lors de son entrée en magasin, pour un service sur mesure.

La gestion des données

Permettre à la vente online et à la vente en magasin de s'alimenter mutuellement est évidemment un bon début. Mais comment aller plus loin ? La réponse, c'est la DATA, qui se trouve être la réponse à un grand nombre de questions en ce moment d'ailleurs.

Jusqu'à récemment, et même encore aujourd'hui pour un grand nombre d'enseignes, des données étaient récoltées en magasin, sans jamais être exploitées ni rapprochées des données collectées en ligne.

Pourtant, la data est un outil essentiel pour le marketing d'une marque : c'est ce qu'il l'aide à prendre des décisions, à définir sa stratégie et adapter le parcours client (« Customer Journey »). La gestion du cycle de vie des contrats (CLM) peut jouer un rôle crucial dans l'optimisation de ces processus et l'exploitation efficace des données client.

Des informations sur les habitudes d'achats d'un client sont bien sûr toujours intéressantes. Mais cela va plus loin : l'évolution du panier moyen selon l'heure de la journée, la concentration des adresses de livraisons, le profil des acheteurs (touristes, locaux, etc)… sont autant d'informations qui peuvent aiguiller l'ouverture de nouveaux magasins, la mise en place de nouveaux services, et bien plus encore.

Chez Docusign, nous avons d'ailleurs accompagné plusieurs marques, notamment dans le retail de luxe, vers une dématérialisation et une automatisation de l'enregistrement des données clients en magasin. Certains magasins accueillent par exemple leur clientèle avec une tablette, les inventant à confirmer les données les concernant et à en valider l'exploitation. Ces données, grâce à la connexion entre Docusign et le système d'information de l'entreprise (via des API), remontent automatiquement, sans aucune intervention humaine.

L'expérience client

Ce qu'il est important de ne pas perdre de vue, c'est que la technologie dans le retail est un superbe outil mais ne doit pas être une finalité en soi. L'objectif doit être de servir l'expérience client.

L'enjeu est en effet, dans le cadre d'une démarche « Customer Centric » de réussir à transformer l'expérience, tout en continuant à proposer des solutions pour chaque profil de clients.

Cela passe par exemple par le fait de maintenir les différents choix pour l'encaissement : certains clients souhaitent conserver le contact humain, d'autres souhaitent un encaissement mobile en rayon,…

Avec l'usage du digital, via le mobile, et l'identification des clients en magasin, les retailers s'ouvrent à des opportunités non négligeables d'upsell et de cross-sell, de personnalisation avancée, etc. L'intégration de DocuSign avec Salesforce peut grandement faciliter ces processus en automatisant les accords et en améliorant l'expérience client.

La suppression des points de frictions

Le principal point de friction en magasin, bien connu des professionnels, est l'attente.

Cette attente se situant essentiellement au moment du paiement, l'innovation a toute sa place ici. Le paiement sans contact s'est démocratisé et c'est une première étape, mais l'aspect monétique des transactions doit être encore accéléré et simplifié.

La tokenisation du moyen de paiement semble alors être la prochaine évolution : le moyen de paiement, utilisé en online et en offline, est encodé et associé à l'identité du client pour permettre un paiement one-click, quelque que soit le lieu d'achat.

Aujourd'hui, les retailers se heurtent malheureusement à la différence de réglementation entre les paiements online et offline. L'enjeu est donc une uniformisation rapide, pour que la législation suive le rythme de l'innovation. La valeur légale des signatures électroniques joue un rôle important dans cette uniformisation, en offrant un cadre juridique solide pour les transactions dématérialisées.

L'optimisation oui, mais il ne faut pas confondre innovation et précipitation

Tout ce qui est décrit ci-dessus est bien sûr l'avenir, il n'y a pas de débat là-dessus. Il convient en revanche de temporiser et de ne pas fantasmer le magasin du futur, au risque de procéder à une transformation trop rapide, bouleversant les habitudes et l'équilibre des clients.

Suivant la géographie et les générations, on observe des écarts conséquents sur la Customer Journey : le client unique n'existe pas.

La simplification du parcours, la suppression de l'attente et la personnalisation en fonction du client sont les 3 piliers de cette transformation. L'ADN du magasin évolue, la mise au centre client doit rester la priorité.