Ventes B2B : les tendances France en 2021

Les ventes B2B, point de rencontre entre les entreprises et leurs clients, jouent un rôle crucial au sein des sociétés. Pourtant, les équipes commerciales ont mis du temps à passer des processus papiers aux processus technologiques, bien plus efficaces pour conclure des transactions. Si le chemin vers la transformation numérique a donc été lent, la crise sanitaire de la COVID-19 et le passage massif au télétravail ont grandement accéléré la trajectoire de numérisation. Désormais, les équipes commerciales B2B accordent plus que jamais la priorité aux nouvelles technologies et à l’expérience client. Découvrez le rapport Docusign sur les tendances de ventes B2B en 2021, dans un contexte de pandémie mondiale !

Méthodologie et données démographiques de l’étude

En novembre 2020, Docusign a interrogé des décideurs et influenceurs de vente B2B à temps plein en France. Plus de la moitié des répondants (67 %) proviennent alors d’entreprises B2B comprenant entre 126 et 5 000 employés. Les autres proviennent de sociétés de plus de 5 000 employés. Les participants occupent diverses fonctions, comme directeur des ventes B2B (31 %), directeur commercial (29 %), responsable commercial (17 %), gestionnaire de compte (12 %) et Sales Operations (11 %). Enfin, les répondants représentent un vaste éventail de secteurs d’activité, notamment la vente au détail, la santé, la communication, la construction et autres.

État de la vente B2B en France en 2021

Atteinte des objectifs fixés

Si plus de 80 % des équipes B2B ont dépassé leurs objectifs commerciaux ces dernières années, l’année 2020 s’est avérée particulièrement difficile avec seulement 17 % dépassant les objectifs. Cela porte à croire que les équipes ont un énorme potentiel pour améliorer leur fonctionnement et conclure des transactions dans un environnement commercial plus numérique et à distance.

Les indicateurs utilisés pour mesurer la réussite des ventes B2B sont alors les suivants :

• Chiffre d’affaires (62 %)

• Marges bénéficiaires brutes et nettes (43 %)

• Vitesse des ventes (42 %)

• Progression de l’acquisition des prospects (38 %)

• Atteinte des quotas de vente (34 %)

• Coût d’acquisition client (26 %)

• Taux de transactions conclues (23 %)

• Valeur vie client/LTV (20 %)

Le rapport révèle également que les équipes commerciales se sont concentrées sur la vente aux clients existants (65 %) plutôt que sur le ciblage de nouveaux clients (35 %), probablement en raison des défis uniques de cette année.

Organisation et collaboration interne

Malgré cette année particulière, une réalité demeure inchangée : la nécessité de collaborer avec d’autres services afin de conclure des transactions. Or, le passage au travail à distance a inévitablement rendu les échanges et les collaborations avec d’autres pôles plus complexes. Ainsi, moins de la moitié (43 %) des équipes de vente collaborent avec des services en dehors des opérations de vente et du marketing btob. Pourtant, le renforcement de la collaboration interne s’avère une excellente occasion d’améliorer les processus de vente et l’expérience client.

Expérience client et digitalisation, la priorité pour les années à venir

La tendance phare des ventes B2B en 2021 est sans nul doute l’expérience client. En effet, cette dernière représente désormais la priorité pour 42 % des entreprises françaises. Et si l’expérience client est non seulement une priorité plus importante que jamais, les autres priorités clés y sont directement liées, comme la qualité et le volume de leads (43 %), un meilleur taux de réponse (38 %), se distinguer des concurrents (32 %), maximiser le temps de vente (31 %)... 

Si la pandémie y est vraisemblablement pour quelque chose, la transformation numérique y joue également un grand rôle. En effet, les nouvelles technologies, comme l’automatisation et l’intelligence artificielle, peuvent considérablement améliorer l’expérience client, en favorisant notamment la prise de décisions, le libre-service et la personnalisation des approches de vente. C’est pour cette raison que la transformation digitale devient la priorité pour 60 % des entreprises françaises dans les cinq ans à venir. 77 % des répondants considèrent alors que les trois solutions technologiques essentielles à la réussite des ventes B2B dans les prochaines années seront les :

• systèmes de gestion de la relation client (CRM)

• réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, LinkedIn Sales Navigator...)

• outils de conversation intelligente 

Sous-utilisation de la technologie

Si tous les répondants, sans exception, se considèrent impliqués dans le déploiement de nouvelles solutions technologiques au sein de leur société, beaucoup ne sont pas aussi innovants qu’ils le pensent. Et ce, pour différentes raisons :

• Manque d’adhésion et culture de résistance au changement au sein d'autres départements ou de la part des dirigeants (62 %)

• Coût de la digitalisation (49 %)

• Intégration avec les systèmes existants (45 %)

• Risques de conformité ou de sécurité (37 %)

• Exigences réglementaires ou judiciaires pour les processus manuels (31 %)

• Manque de ressources pour la mise en œuvre (25 %)

• Difficulté à identifier les workflows pouvant être numérisés (23 %)

Ainsi, 45 % des équipes commerciales B2B ne tireraient pas pleinement parti de la transformation numérique. En effet, si améliorer les collaborations (55 %), gagner du temps (48 %), automatiser les tâches liées aux contrats (43 %) et réduire les erreurs (40 %) s’avèrent être les résultats technologiques escomptés par les équipes commerciales B2B, certains outils conçus en ce sens sont clairement sous-utilisés. C’est notamment le cas des solutions de gestion automatisée des contrats ou CLM (Contract Lifecycle Management) et des solutions de signature électronique

Numérisation et automatisation de la gestion des contrats

Une complexité des processus de contrats de vente

Les contrats sont au cœur de la mission quotidienne des équipes commerciales B2B. Ainsi, 65 % des forces commerciales exécutent plus de 500 contrats par mois. Non seulement ces documents marquent la conclusion formelle de la vente, mais ils participent également à l’expérience client. Or, 71 % des équipes commerciales B2B estiment que les processus de contrats de vente sont complexes, voire très complexes. Parmi les facteurs contribuant à la complexité de ces processus :

• la personnalisation des conditions des contrats (38 %)

• la négociation des termes du contrat (38 %)

• les erreurs (38 %)

• la gestion d’un document à travers des canaux d’acheminement et d’approbation (35 %)

• la recherche de contrats pertinents ou de documents connexes sur demande (35 %)

• le manque de visibilité (34 %)

• la réception des demandes des unités d'affaires (29 %)

• le contrôle des versions (26 %)

• l’évaluation de la langue tierce (22 %)

L’automatisation et la numérisation de la gestion des contrats peuvent justement atténuer une grande partie de cette complexité. Pour cette raison, le processus de passation de contrats de vente est un parfait exemple d’opportunité d’amélioration de l’expérience client via la transformation numérique. De plus, il s’agit d’un domaine qui n’a pas bénéficié de la même attention que la gestion des données clients avec les systèmes CRM, ce qui en fait une excellente opportunité de différenciation.

La solution Docusign

La suite Docusign Agreement Cloud permet aux équipes commerciales B2B d’examiner les initiatives de transformation numérique et d’expérience client, de compléter les investissements existants dans les systèmes CRM/CPQ et de maîtriser les perturbations du secteur en automatisant le processus de passation de contrats. Cette suite comprend alors :

• Signature électronique : signez des contrats de vente complexes en quelques minutes grâce à des formulaires faciles depuis n’importe quel appareil (95 % de gain de temps et 20 % de satisfaction client en plus)

• CLM : générez des contrats personnalisés en un clic, tout en accélérant les approbations juridiques et les négociations complexes grâce à des outils de collaboration en temps réel (retour sur investissement de 356 %)

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*En novembre 2020, Docusign a interrogé 65 décideurs et influenceurs de vente B2B à temps plein en France.